La «ghigliottina digitale» entra a fare parte de Le parole dei figli come atto di protesta. Per noi genitori sempre (giustamente) preoccupati dal rapporto che i Gen Z hanno con i social può essere utile capire che cos’è questo modus operandi per essere consapevoli che, dopotutto, gli adolescenti possono essere capaci di guardare le celebrity con uno sguardo critico e di ribellarsi. Il riferimento alla ghigliottina ovviamente richiama la Rivoluzione francese, l’aggettivo digitale fa riferimento al luogo dove si consuma oggi la rivolta giovanile. In sintesi: la «ghigliottina digitale» sta a indicare la decisione di bloccare su TikTok e Instagram gli influencer il cui comportamento va contro i propri valori. L’intento è di limitare la loro visibilità per procurare una contrazione del numero di persone che vedono i loro contenuti (la cosiddetta reach), provocando un peggioramento degli indicatori di performance (visualizzazioni, like, commenti), in modo che i brand arrivino a pagare meno le sponsorizzazioni. L’obiettivo finale è dunque causare loro un danno economico.
Tutto ha inizio il 6 maggio 2024, il primo lunedì di maggio in cui come da tradizione al Metropolitan Museum of Art di New York va in scena il Met Gala, l’evento di moda e charity più prestigioso e glamour del mondo organizzato dalla rivista «Vogue». La modella e influencer Haley Kalil, 32 anni, sfila sul red carpet con un abito floreale che ricorda lo stile di Maria Antonietta, consorte di Luigi XVI e ultima regina di Francia ghigliottinata durante la Rivoluzione francese il 16 ottobre 1793, e dice: «Che mangino brioche!». È la celebre frase attribuita proprio a Maria Antonietta, che rivolgendosi alla folla affamata di Parigi avrebbe detto: «S’ils n’ont plus de pain, qu’ils mangent de la brioche». Il 6 maggio 2024 è anche il giorno in cui l’esercito israeliano fa sapere di aver cominciato a chiedere ai palestinesi di evacuare i quartieri orientali di Rafah in vista di una possibile offensiva pianificata nell’area meridionale della Striscia di Gaza. Sui social gli Gen Z mostrano tutto il loro sdegno per la discrepanza fra lo sfarzo del Met Gala e i drammi del mondo. Quel «che mangino brioche» sembra rivolto proprio ai profughi di Gaza. Così scatta la decisione di bloccare su TikTok e Instagram le celebrity che non prendono le parti dei palestinesi. La ghigliottina social viene chiamata Blackout 2024.
Nelle settimane successive nascono gli hashtag #celebrityblocklist e #Celebrity Block List of the day che replicano questo modus operandi ad altre situazioni. Con l’aiuto della società DeRev, specializzata in strategia di comunicazione e marketing sui social, andiamo a vedere chi sono i contestati e che contraccolpi hanno. Tra i colpiti, oltre Haley Kalil, Taylor Swift, Kim Kardashian, Zendaya, Gal Gadot, Tom Brady, Selena Gomez. Dal 7 al 14 maggio su Instagram chi ne perde di più è Kim Kardashian (-430mila), seguita da Selena Gomez (-425mila), chi meno Haley Kalil (-24mila). Ma se guardiamo questi numeri in rapporto all’ampiezza della community la diminuzione di Kim Kardashian è dello 0,12%, di Selena Gomez dello 0,099%, di Haley Kalil è dello 0,42%. Mediamente, questo campione di ghigliottinati perde lo 0,16% dei follower. Da inizio anno a oggi alcuni di quelli colpiti da vari Block (come Taylor Swift o Tom Brady), in realtà hanno un saldo positivo (più 1,7% lei, che corrisponde a 4,6 milioni di follower, e 2,9% lui, cioè 424mila follower). Per gli altri, il saldo del 2024 continua a essere negativo, ma comunque di lieve entità. Su TikTok, invece, fatta eccezione per Selena Gomez che nell’anno (dal primo gennaio a oggi) diminuisce di 900mila follower (1,52%), gli altri risultano tutti in crescita.
Roberto Esposito, Ceo di DeRev, osserva: «In specifici gruppi social, le così dette bolle, può apparire che si stia aderendo a un’impresa collettiva, ma sarà probabilmente sempre un’azione parziale. Certamente però la ghigliottina digitale si è diffusa nel gergo dei giovani e molti di loro la utilizzano consapevolmente come atto di protesta». Nonostante il clamore, il danno è molto relativo. Ma dopotutto è da una miccia che si può innescare un incendio. Noi manifestavamo in piazza, loro sui social.