Lo shopping dei ventenni

Si chiamano Generazione Z, e sono nati tra il 1997 e il 2012. Hanno una particolarità: non conoscono il mondo senza internet. Infatti, il primo sito internet, ufficialmente, è stato creato il 6 agosto 1991. La loro condizione dunque presuppone che non abbiano nessuno che possa insegnare loro come muoversi nel mondo digitale. Sono soli in questa sfida.
Si tratta quindi di giovani che al massimo, oggi, hanno 25-26 anni. Se tutto va bene sono entrati nel mondo del lavoro da poco tempo, e difficilmente hanno già posizioni di rilievo all’interno delle organizzazioni nelle quali sono impiegati. Di conseguenza anche il loro salario è consono a questa posizione anche se la loro fortuna è stata quella di entrare in un mercato del lavoro tutto sommato ristretto, che ha spinto verso l’alto questi salari. Almeno fino all’arrivo del Covid-19. Una catastrofe che ha fomentato un pessimismo di fondo. Uno studio della società di consulenza McKinsey rivela che un quarto di loro dubita che possano arrivare alla pensione così come la conosciamo oggi, e metà di loro vede difficile poter possedere una casa.
Una condizione che li porta a dare un grande valore ai soldi. Quando spende, la Generazione Z cerca autenticità, qualità. Come detto non conoscono il mondo senza internet, quindi per loro lo shopping online è la normalità, non una novità. E hanno imparato a cercare, confrontare le offerte, in modo facile, stando seduti sul divano. Conoscono le insidie della rete e non si lasciano abbagliare facilmente. Il loro «navigare» è contraddistinto da un sentimento che in molti, soprattutto le generazioni precedenti, hanno dimenticato: lo scetticismo.
Il Covid-19, tra le conseguenze che ancora presenta, mostra il fatto che questa generazione è portata a spendere in modo compulsivo, per avere una sorta di risarcimento per gli anni passati praticamente in casa. Ma le loro risorse economiche sono ancora limitate. Alla loro età i Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) o i Boomers (dal 1945 al 1964) avevano più soldi in tasca. La conseguenza è che molti ventenni acquistano beni e servizi non pagandoli immediatamente. Questo grazie anche alle innumerevoli applicazioni informatiche che facilitano l’accesso a questa forma di shopping a rate, visto che le carte di credito hanno stretto i bulloni sui criteri di concessione. Insomma, compra oggi, paga domani. Sempre secondo McKinsey sarebbero il 43% i giovani europei che nei prossimi tre mesi acquisteranno in questo modo, mentre l’83% dei Boomers dicono un secco no a quello che viene definito «sperpero».
Lo abbiamo detto. Per i Genzers lo shopping è soprattutto online, specialmente tramite lo smartphone, dove tutto è più immediato. Il termine e-commerce è diventato quasi obsoleto. Oggi si parla di always-on purchaser, tradotto si potrebbe dire «consumatori sempre presenti». Cosa significa? Vuol dire che tramite i social media, in special modo Instagram e TikTok si è sempre esposti a pubblicità. Quelle delle aziende tradizionali, ma anche di nuovi marchi, nati nella rete. I social, dunque, sono il miglior veicolo di pubblicità e sono in molti a effettuare acquisti direttamente tramite questi canali.
L’immagine che traspare da questo ritratto dei Genzers potrebbe essere quello di una generazione alienata, vittima del mondo digitale. Forse, ma potremmo dire che non sono molto diversi da chi, quarant’anni fa, rimaneva incollato davanti alla televisione, ammaliato da quanto vedeva, soprattutto con l’arrivo delle tv commerciali, che vivono di pubblicità. La differenza con quanto succede oggi è però enorme. La fruizione della tv, della pubblicità, visto che si parla di shopping, è passiva. La si subisce. Oggi i giovani ricevono molti stimoli pubblicitari sui loro smartphone, ma verificano la bontà di questi annunci. La società di pubbliche relazioni Edelman ha stabilito che sette giovani su dieci, in sei Paesi diversi controllano effettivamente la veridicità degli annunci pubblicitari. E cosa controllano? Soprattutto se le aziende, i prodotti, rispettano valori etici e di sostenibilità, elementi molto importanti per i Genzers quando si tratta di scegliere cosa acquistare. Anche qui i dati sono impietosi. Sempre McKinsey ci dice che da ottobre 2022 nove su dieci tra Generazione Z e Millennials nei tre mesi precedenti hanno cambiato luoghi o marchi con i quali effettuavano acquisti.
Ma alla fine, cosa acquistano i Genzers? Ebbene sono orientati verso prodotti per il benessere e su quelli di lusso. Cose che una volta erano ritenute quasi superflue oggi sono diventate essenziali. Già a 15 anni si inizia ad acquistare prodotti di marca. Come mai? Perché l’ottica è quella di voler dare valore all’acquisto. Qualità, non quantità. Marchi prestigiosi che possono essere acquistati anche di seconda mano, tramite le molte piattaforme specializzate.
I Generazione Z sono consumatori molto attenti al valore dei soldi, ai valori etici. Non sono facili da abbindolare, fanno confronti e sono critici. Ma soprattutto, rappresentano il futuro del commercio. Insomma, le aziende sono avvertite.